КЛУМБА | ПОЛИТЕХ

Что такое экспонирование?

Posted on Posted in Психология

Экспонирование – процесс, который возникает при воздействии раздражителя на индивида, вызывая при этом активизацию одного или нескольких чувств. Активация возможна только в случае достижения нижнего порога – некоего минимального количества информации, необходимой для возникновения нового ощущения. Именно таким образом информация достигает потребителя – если новая информация оказывается достаточно интересной, сенсорные рецепторы активируются, а информация попадает и остается в головном мозгу.
Экспонирование, по существу, есть проникновение в область существования/жизнедеятельности индивида. Соответственно, любая реклама, независимо от носителя, должна быть размещена именно там, где её должна заметить целевая аудитория.
Тем не менее, даже если рекламодатель удачно разместил рекламу в нужном месте и в нужное время, контакт может не состояться. Многие потребители намеренно стараются избегать рекламы, а значит сами решаются на контакт. Такое положение вещей принято называть селективным экспонированием, когда размер аудитории с которой был совершен контакт намного меньше аудитории, с которой этот контакт попытались установить.
Мы встречаем селективное экспонирование повсюду. Многие из нас, кто является активным пользователем Интернета, устанавливал специальные расширения для блокировки рекламы, либо просто закрывал окна с ней. Это же явление распространено и среди телезрителей. Кто-то отходит от телевизора, кто-то переключает каналы, некоторые выключают звук. Такое явление получило название «заппинг». Рекламодателем это не сулит ничего хорошего: стоимость привлечения клиентов лишь возрастает.
Экспонирование – вещь необходимая, но не всегда полезная. Даже с условием того, что внимание потребителя привлечено, а информация, содержащаяся в послании кажется ему интересной, далеко не факт, что это принесет компании пользу. Внимание аудитории привлекают только новые и нестандартные стимулы. Однако, при нескольких контактах с одной и той же информацией, она становится привычной. С привыканием к определенной рекламе теряется интерес, а стимулы перестают вызывать нужные компаниям реакции. Износ рекламы – термин, применяемый к рекламным объявлениям, которые утратили свою силу в связи с переэкспонированием (слишком частым обращением к целевой аудитории). Износ рекламы приводит к ещё одному негативному последствию – чем большее количество раз просмотрен рекламный материал – тем более критично потребители начинают к нему относится, что в конечном счете может привести к неблагоприятному отношению к товару и бренду в целом.

Источник: Поведение потребителей. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.
Автор Artem Kuligin