КЛУМБА | ПОЛИТЕХ

Что такое SPIN-продажи? Или как научиться продавать?

Posted on Posted in Продажи

Метод SPIN, разработанный Нилом Рэкхемом и пришедший на смену «классической школе» продаж, является на сегодня наиболее распространенной и популярной в Западных странах методикой осуществления личных продаж. Метод разработан на основе исследований, проводимых Рэкхемом в течение 12 лет. За это время было проанализировано 35 000 встреч с клиентами, проведенных 10 000 продавцов в 23 странах мира.

Техника SPIN-продаж используется продавцами высокого класса во всем мире. Все, что считалось краеугольным камнем в «классических» продажах — методы завершения сделки, презентация преимуществ продукта или услуги, работа с претензиями и возражениями, открытые вопросы и т. д. — Нил Рекхэм объявил чем-то несущественным. Он и его исследовательская команда обнаружили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих, не крупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров. Рекхэм разработал свою технологию продаж — технологию продаж по методу СПИН


СПИН – подразумевает разбитие процесса продажи на 4 типа вопросов:

•  Ситуационные вопросы;
•  Проблемные вопросы;
•  Извлекающие вопросы;
•  Направляющие вопросы.

1

Разберем каждый тип вопросов


Citiushen

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по продажам, особенно тех, которые относятся к ранней стадии цикла продаж. По итогам исследований команда Нила Рекхема сделала несколько заключений.

– Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы зада ют меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.
 – Неопытные продавцы задают ситуационные вопросы чаще, нежели их многоопытные коллеги.
 – Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью дискуссии, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают немного таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель.
– Если задавать слишком много ситуационных вопросов, покупатели вскоре начинают скучать и терять терпение.

Эти выводы легко объяснимы. Спросите себя, чьи интересы удовлетворяет ситуационный диалог. Понятно, что продавца. Занятой Покупатель обычно не испытывает особого удовольствия, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в своем бизнесе. Особенно это от носится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет – ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают лишних ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут достать покупателя.


problem
Опытные продавцы больше фокусируются на вопросах типа: «До вольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Позволяет ли существующая система легко справляться с пиковыми нагрузками?» или «Нет ли проблем с надежностью старой техники?». Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует имеющиеся недостатки и трудности; каждый предлагает покупателю озвучить какие-то скрытые проблемы.

Исследование установило, что:
– Проблемные вопросы в большей мере содействуют успеху продажи, чем ситуационные. Проблемные вопросы
 – В небольших продажах эта взаимосвязь очень сильна: чем больше проблемных вопросов задаст Продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.
– В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Нет доказательств того, что путем увеличения количества проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.
– Соотношение ситуационных и проблемных вопросов зависит от уровня профессионализма продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов

problem2

problem3

Это объясняется тем, что скрытые потребности не обусловливают успех в крупных продажах.


izvlekat

Этот тип вопросов направлен на повышение осознания проблемы.
Разобраться в извлекающих вопросах лучше на следующем примере.

Продавец (ситуационный вопрос ): Ваше подразделение пользуется машинами Contortomat? Покупатель: Да, у нас три таких машины.
Продавец (проблемный вопрос ): Вашим операторам сложно пользоваться этими машинами? Покупатель (скрытая потребность ): Достаточно сложно, но мы научились обращаться с ними. Продавец (предлагает решение ): Мы можем решить эту проблему с помощью нашей новой системы Easiflo.
Покупатель: Сколько стоит эта система?
Продавец: Основной блок стоит около 120 тысяч долларов и…
Покупатель (удивленно ): 120 тысяч долларов?! Чтобы облегчить работу с машиной! Вы шутите!

Что здесь произошло?

Покупатель осознает небольшую скрытую потребность: «Достаточно сложно…», но он вовсе не видит проблемы, которой можно обосновать решение за 120 тысяч долларов.
izvlekat2

С точки зрения уравнения ценности проблема недостаточно велика для обоснования высокой стоимости решения. А что было бы, если бы цена системы Easifo была всего 120 долларов вместо 120 тысяч? Отреагировал бы Покупатель столь же отрицательно? Вряд ли. Итак, если бы это была некрупная продажа, если бы продукт Easifo стоил всего 120 долларов, то простого выявления скрытой потребности – на машине сложно работать – было бы достаточно для установления деловых отношений.

В крупных продажах, однако, вовсе не достаточно выявить проблемы и предложить решения. Что должен был сделать Продавец? В этом случае извлекающие вопросы приобретают первостепенное значение для успеха. Давайте посмотрим, как более опытный Продавец пользуется извлекающими вопросами для развития серьезности проблемы, прежде чем предложить решение.

Продавец (исследующий вопрос ): Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машины?
Покупатель (скрытая потребность ): Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец (извлекающий вопрос ): Вы говорите, что сложно пользоваться, – а как это влияет на ваш результат?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую ): Практически не влияет – мы специально обучили трех сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец (извлекающий вопрос ): Не возникают ли у вас проблемы в связи с тем, что лишь трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель (по -прежнему считает проблему несерьезной ): Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор Contortomat’a и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец (извлекающий вопрос ): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?
Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось ): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос ): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы ): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и пример но 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Продавец (извлекающий вопрос ): То есть вы потратили больше 25 тысяч долларов за последние полгода? Если за шесть месяцев вы обучили пять операторов, это значит, что трех компетентных специалистов одновременно у вас не было. И какие производственные убытки вы понесли?
Покупатель: Небольшие. Если возникали затруднения, мы уговаривали других операторов работать сверхурочно или отдавали работу на сторону.
Продавец (извлекающий вопрос ): Сверхурочная работа увеличивала ваши затраты?
Покупатель (понимая, что проблема достаточно серьезная ): Да, за сверхурочную работу мы платили в два с поло виной раза больше обычной ставки. Но даже за дополнительную плату операторы не горели желанием работать лишние часы, и я думаю, это одна из причин такой высокой текучести персонала.
Продавец (извлекающий вопрос ): Полагаю, что передача работы на сторону также увеличивала ваши издержки. Не ухудши лось ли качество работы?
Покупатель: По этому поводу я расстраиваюсь больше всего. Я могу контролировать качество любой работы внутри нашей компании, но когда работа попадает на сторону, я оказываюсь в зависимости от других людей. Продавец (извлекающий вопрос ): И вероятно, необходимость отдавать работу на сторону также ставит вас в зависимость от сроков ее выполнения другими людьми?
Покупатель: Не говорите мне об этом! Я только что потратил три часа, разыскивая задержавшуюся поставку.
Продавец (подводя итог ): Итак, из ваших слов можно заключить, что из-за сложности в эксплуатации машин Contortomat в этом году вы уже потратили 25 тысяч долларов на обучение операторов, которые часто меняются и поэтому обходятся вам очень дорого. У вас возникают затруднения в производстве, в результате чего вы дорого оплачиваете сверхурочные часы и к тому же вынуждены отдавать часть работы на сторону. Однако работа, выполненная на стороне, вас не удовлетворяет, так как она низкого качества и не выполняется в срок.
Покупатель: Послушать вас, так эти машины создают очень серьезную проблему.

Как повлиял Продавец на уравнение ценности покупателя? Небольшая проблема выросла до гигантских размеров – и так подорожала, что решение ценой 120 тысяч долларов уже не кажется клиенту необоснованным

izvlekat3

Такова основная цель извлекающих вопросов в крупной про даже. Выявленную проблему, которую Покупатель оценивает как незначительную, они развивают до размера, достаточного, чтобы обосновать необходимое действие.


Направляющие вопросы

– Они фокусируют покупателя на решении, а не на проблеме. Это помогает создать позитивную атмосферу, при которой внимание направлено на решения и действия, а не просто на проблемы и сложности.
– Они позволяют покупателю самому рассказать вам о выгодах
napravlenie
В небольших продажах ваш успех зависит от того, насколько эффективно вы сможете убедить человека, которому продаете. В крупных продажах дело обстоит иначе. По мере увеличения масштаба решения растет число людей, участвующих в процессе принятия решения. Ваш успех в этом случае часто зависит не только от того, насколько хорошо вы продаете, но и насколько удачно «продают» ваш продукт друг другу люди внутри компании- клиента. В случае малой продажи Продавец обычно находится рядом с покупателем в течение всего процесса сделки. Однако крупные продажи обычно предполагают ряд встреч без вашего участия, во время которых авторитетные представители и пользователи от вашего имени продают ваш продукт внутри компании.


Подведем итог

– Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов – для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
– Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
– В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
– Когда Покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Для того чтобы лучше разобраться с техниками продаж рекомендуем прочитать книжку Нила Рекхама «СПИН-продажи»

Текст подготовил Бахарев Александр