КЛУМБА | ПОЛИТЕХ

Идеальный магазин при помощи математики

Posted on Posted in Аналитика
Итак, у вас есть магазин. Достаточно увеличить средний чек или количество посетителей на 1%, чтобы достичь значительного мультипликативного эффекта в выручке. Ниже представлен комплект методов который поможет сделать еще больше. Путем внедрения небольших улучшений мы будем увеличивать число покупателей, их лояльность, количество повторных покупок и средний чек.
Принять правильные решения поможет исследование в соответствии с планом:

  1. Наблюдаем за посетителями. Их путями по торговой площадке и взаимодействию с витринами.
  2. Опрашиваем их же, что узнать ответы на важные вопросы.
  3. Анализируем данные CRM системы.

1. Наблюдение за посетителями

  1. Планограммы торговых помещений, анализ горячих / холодных зон
  2. Расчет конверсий полок
  3. Замер времени, проведенного в отделе
Наблюдение за посетители позволяет обнаружить слабые стороны и получить новые идеи по улучшению торговой площадки. Карта путей станет путеводителем по реорганизации пространства, если в магазине существуют ярко выраженные холодные зоны. В самых горячих зонах разумно разместить маржинальные SKU, а также те товары, покупка которых сопряжена с большими корзинами (см. п. 3). Там же стоит разместить баннеры с промо-акциями.

Конверсии полок – это хороший индикатор качества ассортимента, цен и торгового оборудования. На основе наблюдения рассчитываются следующие показатели:

  • Доля посетителей, которые интересовались товаром по отношению к тем кто прошел мимо
  • Брали в руки / тестировали / примеряли по отношению к тем, кто заинтересовался
  • Купили по отношению к тем, кто брали в руки / тестировал / приме

Эти расчеты помогут выявить проблемы с товарами, товарными категориями и даже с целыми отделами. Конверсия ниже средней будет свидетельствовать о том, что что-то не так с товаром, ценой или оборудованием. Отделы / категории / товары с наиболее высокой конверсией – это пример для менее успешных соседей по полкам.

Замер времени, проведенного в отделе подскажет соответствует ли площадь зон требуемой (просто сопоставьте доли отдела по площади и по времени). Другие интересные выводы приносит анализ по подгруппам: какие категории покупателей проводят в вашем магазине больше времени?..

2. Опрос у полки

  1. Портрет посетителя
  2. Цель посещения магазина
  3. Запланированные и спонтанные покупки
  4. Анализ предпочитаемой / воспринимаемой логики выкладки
  5. Анализ барьеров и драйверов выбора
  6. Изучение ценовой эластичности
  7. Оценка работы магазина по параметрам
  8. Замер частоты посещения
  9. Предпочитаемые каналы коммуникации
  10. Оценка результативности промо-акций

Опросы посетителей могут ответить на множество вопросов, но важно получить именно ту информацию, которая будет использована для принятия решений.

Портрет посетителя пригодится для понимания собственной аудитории и для эффективного нацеливания маркетинговых активностей. Понимание целей посетителей в вашем магазине позволит принять правильные стратегические решения. Вы можете посоветоваться с посетителями по поводу оформления собственного магазина, но делать это стоит с осторожностью, часто респонденты сами не знают чего хотят. Зато они с удовольствием оценят будут критиковать то, что уже построено. Их замечания откроют идеи для исправления слабых сторон.

Сравните оценки параметров магазинов между собой, если у вас сеть. Сравнительный анализ может вскрыть многие местные особенности торговых точек, их менеджеров и посетителей.

Самый простой способ увеличить выручку – изменить цену. Протестировать цены можно прямо в собственном магазине, но ни чем не рискуя. Просто примените одну из маркетинговых методик.

Узнайте как покупатели взаимодействуют с вашими акциями, пользуются ли они ими?

Спросите, какие еще магазины посещают ваши клиенты. Сколько их? В конце концов, если не у вас, то где-то люди покупают товары! Чем отличаются те люди, которые лояльны к вашему магазину и не посещают другие? Эти знания нужны для привлечения новых лояльных клиентов.

3. Анализ CRM

  1. Анализ ассортимента
  2. Типичные наборы покупок
  3. Сезонность и цикличность спроса по товарным категориям
  4. Прогнозирование сбыта
  5. Выявление супер клиентов (ABC-анализ)

Ваша CRM таит множество тайн и наверняка эта информация уже давно приносит вам прибыль. Если нет, читайте дальше.

Первое, что нужно сделать с базой данных продаж – это подробно изучить структуру ассортимента. Какие товары приносят вам больше всего прибыли? Какие лучше всего продаются? Какие цвета / объемы упаковки / типы трансмиссии популярнее? К сожалению, очевидные расчеты не осуществляются в огромном количестве российских компаний. Оборачиваемость снижается, денежные средства замораживаются, клиенты ругаются на отсутствие нужных товаров в наличии, в конце концов бизнес дрейфует.

Математика позволяет выявить часто встречающиеся типичные потребительские корзины. Такие наборы, как “молоко + выпечка” – это очевидно и понятно без маркетологов. А как на счет набора памперсы + пиво? Да, эти товары действительно часто можно встретить в одной корзинке, по крайней мере в США.

Выявляет часто встречающиеся наборы покупок методика под названием анализ ассоциативных правил. Спланируйте свои акции на основе знания типичных наборов, научите официантов предлагать продукт-следствие, после заказа продукта-причины. Этот прием может принести вам десятки процентов up-sale продаж. Пример ассоциативного правила представлен ниже. На практике они могут быть гораздо сложнее и включать целую цепочку продуктов.

Изучите сезонность. Не в целом, а в разрезе категорий товаров. Например, в вело бизнесе есть два сезона: сезон велосипедов и сезон аксессуаров. Велосипеды покупают в начале лета, а аксессуары в середине и конце. Используйте знания о сезонности категорий для планирования выкладки товаров.

Немногие из FMCG-ритейлеров пользуется очевидными приемом: утром в самой горячей зоне должны быть утренние товары, вечером – вечерние.

Прогнозирование сбыта – это обязательное условие для крупных компаний. Мелкие компании могут этим пренебрегать, хотя даже для них анализ стоит дешево относительно выгоды от экономии на издержках от порчи и хранения. Спрогнозировать сбыт помогают регрессионные модели.

Ну и в заключение, полезно узнать о собственных супер клиентах – это те, кто покупает значительно больше, чем остальные. Потратьте маркетинговых бюджет на привелегии для одного супер клиента, так как он приносит больше выручки чем десяток новичков, которые совершат покупку один единственный раз. Для расчетов экономической целесообразности таких акций применяется два показателя: САС (стоимость привлечения клиента) и LVT (пожизненная ценность клиента), но о них в другой раз.

Материал нагло украден Бахаревым с http://tidydata.ru/post6
Автор статьи Климов А.А.