КЛУМБА | ПОЛИТЕХ

Как посчитать простую воронку продаж для рекламы. Сценарный расчет воронки продаж. 

Posted on Posted in Интернет маркетинг

Воронка продаж – это инструмент, который позволяет проанализировать каждый этап продажи от первого рекламного контакта до покупки. Каждый этап имеет коэффициент конверсии, который показывает сколько людей переходит на следующий этап.

Конверсии каждого этапа можно замерить в уже существующем бизнесе, и тем самым найти слабые места или же взять несколько средних значений для пока не существующей воронки продаж, и, таким образом, просчитать несколько вариантов развития событий и определить рамки некоторых этапов.

Воронку продаж необходимо считать перед подготовкой к рекламной кампании, так как любая хорошая РК начинается с постановки цели, например, “привлечь 100 покупателей”.
При её расчете нам нужно понять, сколько должно быть людей на каждом этапе, чтобы выполнить поставленную цель. При такой ситуации выгодно рассчитывать с конца воронки, но для простоты мы начнем считать воронку с начала. Стоит отметить, что это пример простой воронки продаж, которая не учитывает несколько касаний бренда с клиентом.

Начнем!

1) Предположим, у нашей рекламы было 1 000 000 показов, и 10 000 человек кликнули по ней. Это значит что наш CTR равен 1 % и это наш первый этап воронки.


2) Из 10 000 кликов 200 человек купили/позвонили/зарегистрировались/оставили заявку/сделали любое целевое действие, которое нам необходимо.
Если мы поделим 200/10 000 у нас получиться 2%, это будет наша конверсия или другими словами CVR (СR)

3) Из 200 человек, 170 заплатили – это означает, что коэффициент отказа у нас равен 15%

Теперь нужно ответить еще на ряд вопросов:
-Какая стоимость привлечения клиента?

-Скольким людям нужно показать эту рекламу и сколько людей должно находиться в целевой группе (Во всех рекламных кабинетах целевую группу называют целевой аудиторией, что не очень правильно в терминах метапланирования)?

Предположим, что 1000 показов стоило 180 рублей (CPM = 180), таким образом, 1 000 0000 показов будет стоит 180 000 рублей.
Стоимость клика CPC – 18 рублей
Стоимость целевого действия CPA – 900 (180 000/200)
Стоимость привлечённого клиента SAS – 1059 (180 000/ 200*(1-0,15))

Пускай частота показов на одного человека будет равна 2, тогда охват в человеках должен составить 500 000. (1 000 000/2)
Коэффициент покрытия ЦГ – 60 %
Это означает, что для того, чтобы охватить рекламой 500 000 человек, нужно чтобы в целевой группе было 833 333 (500 000/0,6)
Данный коэффициент существует из-за того, что невозможно охватить всех людей в настроенном таргете, и причин этому существует несколько: Конкуренция/Человек не заходит на сайт.

При желании можно посчитать и любые другие показатели к имеющимся, например:

-Выручку

-Чистую прибыль

-Рентабельность

В итоге должна получиться вот такая таблица:

Подготовка сценариев.
Теперь, когда все данные записаны в Excel и цветом выделены задаваемые значения, можно приступить к созданию сценариев этой воронки.
Сделаем по 5 вариантов на показатели CTR и CVR

Теперь для удобства восприятия построим перекрестные таблицы при помощи функции «сводных таблиц»

Таким образом, мы видим при каких значениях CTR и CVR продажи будут убыточны.

Расчет воронки продаж с конца

Более правильно расчитывать воронку продаж с конца, так как ЦГ и рекламные издержки будут изменяться в зависимости от CTR и CVR, а количество продаж от рекламной кампании останется неизменным.

Пример, как могут выглядеть перекрестные таблицы обратной воронки продаж:

Пример расчетов можно посмотреть в нашей таблице
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1rwPnpigZ2xDDCBPhFkBzTyeD2RPhtUFTIje3jOeFxJA/edit?usp=sharing