КЛУМБА | ПОЛИТЕХ

Метод Ван Вестендорпа

Posted on Posted in Без рубрики

PSM

В данной статье мы расскажем Вам про метод Ван Вестендорпа: что это за метод, для чего он нужен и как можно рассчитать цену продукта, воспользовавшись данным методом, как мы это делали с при расчете цены на электросамокат.

В маркетинге существует несколько методов определения правильной цены на новый продукт, тот, о котором мы сегодня Вам расскажем, -метод Ван Вестендорпа, его смысл состоит в измерении чувствительности к цене потребителя. С его помощью можно определить оптимальную цену на товар, чем мы и занялись на шестом заседании нашего клуба.

На практике этот метод применяется посредством опроса целевой аудитории, которой задаются следующие открытые вопросы:

 

  1. Как Вы считаете, какая цена на данный товар является настолько высокой, что Вы не станете его покупать? (тыс. руб.)
  2. А какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встанет вопрос о качестве? (тыс. руб.)
  3. Какая цена этого товара кажется Вам высокой , но за которую его все-таки возможно купить? (тыс. руб.)
  4. За какую цену Вы бы купили этот товар, считая это весьма выгодной покупкой? (тыс. руб.)

 

Ответы на данные вопросы позволяют вычислить оптимальную цену на товар-не недостижимо высокую и не слишком низкую, ведь в большинстве случаев низкая цена на товар ставит вопрос о его качестве перед потребителем, а это значит, что при такой цене продукт не будут покупать.

Алгоритм расчёта в Excel

После опроса респондентов и сбора данных их необходимо упорядочить путем свода ответов в таблицу Microsoft Exсel таким образом:

ванвестендорп

Далее следует построить следующую таблицу, расставив значения цены с шагом по 5 тыс. руб.

И все! Вся подготовительная работа выполнена, теперь можно приступать к расчётам.

Итак, для выполнения расчётов нам будут необходимы следующие формулы:

  1. Для расчёта доли от опрошенных, посчитавших цену на самокат слишком высокой, необходимо:воспользоваться оператором «СЧЁТЕСЛИ» и, зафиксировав ячейки, охватить диапазон от B3 до AJ3 (значения в первой графе таблицы “Как Вы считаете, какая цена на этот электросамокат является настолько высокой, что Вы не станете его покупать? (тыс. руб.)”). Затем поставить условие, что полученное значение будет меньше или равно значению цены(ячейка B8-«Цена»), после чего все следует поделить на цколичество респондентов, принявших участие в опросе: в нашем случае их-35.
  2. Для расчета доли от опрошенных, отвечавших на третий вопрос : «Какая цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить? (тыс. руб.)» алгоритм действий аналогичен вышеописанному.
  3. Для расчёта доли от опрошенных, отвечавших на второй вопрос: «А какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встанет вопрос о качестве? (тыс. руб.)» , необходимо:воспользоваться оператором «СЧЁТЕСЛИ» и, зафиксировав ячейки, охватить диапазон от B4 до AJ4 (значения во второй графе таблицы «Какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встанет вопрос о качестве? (тыс. руб.)». Затем поставить условие, что полученное значение будет больше или равно значению цены(ячейка B8-«Цена»), после чего все следует поделить на цколичество респондентов, принявших участие в опросе: в нашем случае их-35.
  4. Для расчета доли от опрошенных, отвечавших на четвертый вопрос : «За какую цену Вы бы купили этот товар, считая это весьма выгодной покупкой? (тыс. руб.) алгоритм действий аналогичен вышеописанному.Готово! Все расчёты выполнены и Вы готовы анализировать полученные результаты! Удачи!

В процессе анализа полученных от опроса данных составляются четыре графика (в процентах от опрошенных нарастающим итогом), на которых мы ищем несколько важных для определения цены продукта точек (на пересечении линий):

  • Точка безразличия (точка пересечения кривых «недорого» и «недешево»)-данная цена воспринимается потребителем наиболее спокойно, он готов приобретать данный товар;
  • Точка предельной дешевизны (точка пересечения кривых «недешево» и «слишком дешево») –цена, что будет ниже точки предельной дешевизны, будет восприниматься потребителем слишком низкой, а следовательно они откажутся от покупки данного товара из-за сомнений в качестве товара;
  • Точка предельной дороговизны (точка пересечения кривых «недорого» и «слишком дорого»)-цена, превышающая эту точку является чрезмерно высокой для потребителя, соответственно он откажется от приобретения данного продукта;
  • Точка оптимальной цены (точка пересечения кривых «слишком дорого» и «слишком дешево»)-при такой цене у продукта будет наибольшее количество потенциальных покупателей, так как количество потребителей, что отказываются от приобретения продукта по причине слишком низкой цены или слишком высокой цены-минимально.

Итоги:

Таким образом, метод Ван Вестендорпа позволяет приблизительно определить ту цену, при которой у продукта будет наибольшее число потенциальных потребителей.

Основные недостатки метода

  1. Для хороших результатов надо использовать квалифицированных потребителей-пользователей продукта, знакомых или с самим продуктом, или с продукцией конкурентов, а лучше с тем и с другим, ориентирующихся в ценах, свойствах продукта.
  2. Оптимальная цена по этому методу не является ценой, дающей максимальную прибыль или даже максимальную выручку. Она просто «так называется». Для определения оптимальной цены по прибыли необходимо знать переменные затраты на продукт, построить кривую спроса, сгладить ее степенной функцией и тогда можно рассчитать (приблизительно) оптимальную цену, дающую максимальную прибыль.
  3. Этот метод в основном применяется на рынках товаров широкого потребления для товаров предварительного выбора (не товары повседневного спроса, которые мы ежедневно покупаем в магазинах продовольственных товаров), у которых есть конкуренты и характеристики, по которым потребитель может сравнивать товары. Для других товаров он малопригоден.
  4. Метод не дает ответа на вопрос «Какие факторы влияют на цену?».