КЛУМБА | ПОЛИТЕХ

Реклама на Facebook. Аналитика

Posted on Posted in Аналитика, Интернет маркетинг

Рекламный кабинет Facebook открывает огромные возможности для аналитики, так как записывает практически все, что только можно записать. Я не считал сколько, но на глаз-это около 100 метрик. Результаты можно выгрузить в Microsoft Excel. Причем отчет по строчкам можно разбить на разные данные (дни, часы, объявления, кампании, география и т.д.). В столбиках можно выбрать метрики.
Пример отчета, разбитого по строчкам на объявления и наиболее востребованные метрики по столбцам.
facebook-otchet
Но перед тем, как приступить к возможностям аналитики, хотелось бы разобраться в основных 10 медиа-показателях, которые можно получить из отчетов.

Основные метрики интернет рекламы на Facebook

1. Охват – количество уникальных пользователей, которым было показано ваше объявление за заданный период времени.

2. Показы – количество показов на охваченных пользователей.

3. Частота – Показы/Охват.
Например, было сделано 3000 показов на 1000 охваченных пользователей. Значит этот коэффициент будет равен 3. В свою очередь, это означает, что каждый человек из охвата в среднем увидел 3 раза ваше объявление. Для любителей статистики могу сказать, что коэффициент вариации неизвестен. Маловероятно, что он превышает 0,3.

4. CPM (Cost per mille) – стоимость 1000 показов вашего баннера.
На основе этого показателя в аукционных системах рекламы можно проводить анализ насыщенности рекламного пространства. Он может существенно отличаться в разных географических сегментах, что в свою очередь означает, что стоимость контакта может быть разной, как и платежеспособность выбранной аудитории.

CPM

5. CTR (click-through rate) – Клики/Показы. Это показатель показывает то, насколько хорошо по вашему объявлению кликают.

6. CPC (cost per click) – Стоимость показов/клики.

7. CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия или стоимость конверсии – Стоимость показов/целевые действия.
У этого показателя существует огромное количество аналогов, которые, в сущности, ничем не отличаются друг от друга. Главное, что эта метрика фиксирует стоимость определенного действия пользователя, который оказался на сайте.
Варианты:
CPL – Cost per lead
CPS – Cost per sale
CPC – Cost per call и т.д.

8. CVR или CR (Conversion rate) – Конверсии/Клики.
Это показатель того, какой процент пользователей совершает целевые действия (покупает товар, оформляет подписку и т.д.)

9. Оценка актуальностиОценка от 1 до 10 на основании того, как ваша аудитория реагирует на вашу рекламу. Предположительно используется формула, в которой участвуют CTR, лайки, репосты, жалобы и т.д.

10. ROI (return on investment) – доходность инвестированного капитала
Этого показателя нет в рекламном кабинете, но он является самым главным среди всех. Именно на него должен смотреть директор или заказчик. Еще на объем, конечно.

Основные задачи

Анализ рекламной кампании сводится к ответу на простые вопросы:

  • Какое объявление сработало лучше?
  • Какой таргет сработал лучше?
  • Какая эффективная частота показов у моего продукта?
  • Какие условия не принесли результатов?
  • В какое время лучше показывать объявления?
  • Как можно оптимизировать результат?

Определим эффективную частоту показов

Для этого можно построить точечную диаграмму. По горизонтали укажем частоту, а по вертикали CTR. У каждого одинакового объявления своей цвет. В выборке не участвуют объявления, не набравшие больше 5 конверсий. Каждая точка – это результат одного объявления.ctr F

Попробуем сделать тоже самое с “Оценкой актуальности”
FR_Facebook2

Хотелось бы сразу отметить, что полученные результаты не являются универсальными. Возможно, для вашего продукта будут работать другие правила. Также обращаю ваше внимание на то, что CTR и “Уровень запоминаемости рекламы”- разные показатели.

Выбор лучшего времени для рекламы

Для этого потребуется выгрузить отчет с учетом времени показов. Немного манипуляций со сводными таблицами и можно получить вот такую табличку. Для удобства восприятия можно воспользоваться функцией в Excel “Условное форматирование”, которое покрасит ячейки исходя из их значений.
Time and CPA

Построим графики:

Time and cpa 2

CTR time

В данной рекламной кампании для понижения стоимости целевого действия (CPA) можно выключить показы с 15 до 19 часов, однако это может уменьшить результаты. Также стоит учитывать отдельно таргеты и объявления.

Определение лучших таргетов и объявлений

Опять же, при помощи сводных таблиц можно сделать сводную таблицу по каждому объявлению, но стоит обратить внимание на то, что сводные таблицы считают обычное среднеарифметическое значение, а нужно использовать средневзвешенное. Поэтому некоторые показатели, например, CTR лучше считать отдельно.

CTR adv2

Из этой таблицы можно сделать вывод, что стоит оставить только 2 объявление (Конечно, плохой CTR-это еще не повод отказываться от него). Но стоит задуматься над тем, как оно ведет себя в разных таргетах. Сделаем таблицу с таргетами:

Ctr and target2

Как видно в таблице, каждое объявление ведет себя по-разному в разных таргетах. Поэтому стоит выключать плохие объявления только в тех местах, где они действительно не работают и рассматривать эффект с учетом самого объявления и таргета.  Данная табличка также доказывает, что тестировать кучу креативов на одном таргете – глупо, тем более такого рода тесты приводят к высокой частоте, что, в свою очередь, ведет к нерепрезентативности теста.

Подобную таблицу можно сделать и с другими показателями CPA, CVR, ROI. Но тогда возникает вопрос: по какому из них ориентироваться при анализе? Так как без хорошего CTR невозможно достичь нужного уровня показов (Смотрите что такое ставка), CPA зависит от CVR и CPM и CTR, а ROI от всех, вместе взятых, и еще кучи других параметров.
Хотелось бы вывести некий индекс, который учитывал бы все показатели сразу. На ум приходит сразу несколько комбинаций.

1. ROI*CTR – Чем выше CTR и ROI, тем лучше. Но не всегда есть информация по ROI.
2. CTR*CVR/CPA – Числитель должен стремиться вверх, знаменатель вниз. Чем выше индекс, тем лучше. Но он не будет учитывать CPM и ROI. Его стоит использовать только в одинаковых сегментах, с равным CPM.
3. CTR*CVR*ROI/CPA – Аналогично второму варианту.
*возможно, некоторые показатели нужно будет умножать на 100, чтобы не умножать на нецелое число. Все зависит от того, в каком формате у вас находятся показатели.

Можно добавить еще любые показатели. Нужно только учитывать, какой должен оказаться в числителе, а какой-в знаменателе. Также можно дать вес каждому показателю.

Участники клумбы могут провести анализ Вашей рекламной кампании и, возможно, предложить способы оптимизации. Для этого можно оставить заявку в форме на странице услуги.