КЛУМБА | ПОЛИТЕХ

Восприятие оскорбительной (вызывающей, шокирующей) рекламы и ее влияние на отношение к бренду и продажи

Posted on Posted in Аналитика, Проекты

Анастасий Климин
Дмитрий Тихонов
Владислав Иванов
Валерия Кобан

Описание исследования

Эмоциональное воздействие рекламы важнее, чем аналитическое. Длительный спор между маркетингом свойств и преимуществ, где потребитель рассматривается как «калькулятор», который все сравнивает и считает, и эмоциональным маркетингом, где потребитель рассматривается как «импульсатор» в принятии решений о покупке постоянно проигрывается «калькулятором» – эмоциональное пересиливает рациональное.

Однако, встает вопрос номер 2: какие эмоции использовать в рекламе: позитивные или негативные и не навредят ли негативные эмоции бренду? Надо ли показывать «голую задницу» потребителю с целью привлечения внимания к продукту/бренду? Этому и было посвящено наше исследование, в котором приняли участие студенты из разных стран, всего  193 респондента из 20 стран. Опрос  проводился онлайн с помощью сервиса typeform.com  с 19 января по 19 марта 2016 года.

Тема популярности отрицательных эмоций и вызывающей рекламы тесно связана с концепций «шеринговой» (share – делится) коммуникации. Интернет привел к модификации формулы AIDA к AISDA (рис. 1).
AISDA

Рисунок 1 – Модификации формулы AIDA

 

На первом этапе «до Интернета» AIDA модифицировалась в AIDAS согласно которой, после этапа A – Action – покупки товаров и удовлетворения/не удовлетворения от процесса приобретения и результатов потребления, покупатель делится информацией об этом со своими друзьями, родственниками, коллегами и т.д. Согласно формуле AISDA связь S предшествует потреблению товара, возникает после этапа I -Interest. Таким образом, реклама отделяется от продукта, становится самостоятельных объектом потребления. Наша гипотеза об увеличении объемов оскорбительной рекламы состоит в том, что она удовлетворяет желание «поделиться» в большей степени, чем позитивная реклама.

В исследовании использовались эмоциональные шкалы К. Изарда и П. Экмана. П. Экман известен, в частности, как автор книги «Психология лжи», его работы использовались при создании фильма «Обмани меня».

К. Изард предлагает к рассмотрению следующие двенадцать базовых эмоций (рис.2)
Carrol Izard

Рисунок 2 – Базовые эмоции по К. Изарду.

Согласно П. Экману, базовых эмоций семь (рис. 3)

Carrol Izard2

Рисунок 3 – Базовые эмоции по П. Экману.

Для своего исследования мы выбрали из двух концепций по 3 положительных и три отрицательных эмоции (рис. 4).
emo
Рисунок 4 – Отобранные для исследования эмоции

Каждой эмоции было сопоставлено утверждение, с которым респондент мог согласиться или не согласиться по 6-и балльной шкале (1 – полностью не согласен, 6 – полностью согласен). Четная шкала «без середины» была выбрана специально, чтобы избежать нейтральных оценок.

Бренды, тип рекламы (видео или печатная) и «направление оскорбительности», использованной в исследовании представлены в табл. 1

Таблица 1. Оскорбительная реклама
Dolce & Gabbana-samsung-axe

Для того, чтобы посмотреть образцы рекламы, ознакомиться с социально-демографическими характеристики потребителей, как оценивалось изменение отношения к бренду и т.д. вам необходимо пройти анкету на русском или английском языке:

  1. Английский вариант анкеты https://tixan.typeform.com/to/g14mTR
  2. Русский вариант https://tixan.typeform.com/to/rH7Gah

Результаты исследования

На рис. 5 представлена пузырьковая диаграмма с результатами исследования
results

Рисунок 5 – Пузырьковая диаграмма результатов исследования

На рис. 5 отображены все рекламные объявления, которые были отобраны при составлении анкеты. Ось X – положительные эмоции, которые испытали респондент, взята простая средняя от 1 до 6 баллов. Ось Y – средняя по отрицательным эмоциям. Размер пузырьков – процент выбравших бренд в сравнении с другим брендом после просмотра рекламы. Ось Х – средняя оценка рекламы по положительным эмоциям, ось Y – средняя оценка  по отрицательным эмоциям, размер пузырьков – % респондентов, готовых приобрести бренд после просмотра рекламы (отдавших предпочтение ему перед конкурентами).

Из диаграммы видно:

  • Наибольший процент выбравших бренд в сравнении с другим брендом после просмотра рекламы у «DOVE». Получается, что тема расизма наименее влиятельна на принятие решений о покупке или бренд настолько силен, что это не влияет на выбор. По диаграмме видно, что эта реклама вызвала меньше всего негативных эмоций.
  • Нет ни одной рекламы, которая вызвала бы сильные отрицательные и положительные эмоции одновременно.
  • Несмотря на то, что реклама может вызвать и положительные эмоции (радость, удивление, интерес), отношение к бренду может ухудшиться даже в этом случае (парадокс).
  • Респонденты склонны избегать крайних оценок. Есть только небольшое число средних значений менее 2 и более 5.
  • Респонденты плохо относятся к использованию в рекламе детей, независимо от социально-демографических и кросс-культурных различий.
  • Реакция религиозных людей и атеистов на положительные эмоции часто совпадает.
  • Существуют различия между жителями Восточной и Западной Европы: первые больше выставляют высокие оценки негативных эмоций; вторые же – выше в положительных.
  • Те же различия были обнаружены между мужчинами и женщинами: мужчины больше выставляют высокие оценки негативных эмоций; женщины – выше в положительных.
  • Различия в восприятии оскорбительной рекламы между людьми на разных этапах жизни не были идентифицированы. Мы можем только сказать, что люди, живущие отдельно от своих родителей, разрешают большее количество средств массовой информации для размещения оскорбительных объявлений.

Эффективность оскорбительной рекламы

В случае, если рекламная компания проводилась с целью продвижения и увеличения объема продаж конкретного продукта, то ее первоначальную коммерческую эффективность можно выразить цифрами оборота продукта, который вырос в результате рекламы. Окончательный экономический или коммерческий эффект – это дополнительная прибыль от рекламы (выручка от рекламы минус совокупные производственно-коммерческие и рекламные затраты).  Так же необходимо учитывать эффективность коммуникативную: насколько хорошо рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения.

Расчет коммуникативной эффективности произведен на основе сравнения отношения потребителей к брендам до просмотра рекламного объявления и после по следующей формуле

formulaгде Е – коммуникационная эффективность, А  – отношение к бренду по результатам исследования после просмотра рекламы, баллы, простая средняя от 1 до 6 по всем респондентам; В – отношение до просмотра рекламы, баллы. Если эффективность меньше единицы – реклама не эффективна.

Расчет коммерческой эффективности оскорбительной рекламы произведен по формуле
formula2

где Ес – коммерческая эффективность, показывает оценку темпа прироста выручки (%) пропорционально коммуникативной эффективности, в общем, ничем особо не отличается от показателя Е.

Результаты расчётов коммерческой и коммуникативной эффективности печатной рекламы представлены в табл. 2.

Таблица 2 –  Расчет показателей эффективности печатной рекламы

results3

Если показатель Ec меньше нуля тогда потенциально выручка и прибыль снизятся. Для компании «DOVE», например, выручка уменьшится на 9%. Зафиксируем затраты на рекламу. Они остаются одинаковыми независимо от того, какой вид рекламы по содержанию (а не по затратам) выберет рекламодатель: оскорбительную или не оскорбительную (положительную или нейтральную). Оскорбительная реклама потенциально снижает выручку (согласно результатам исследования) и поэтому прибыль, которая считается по формуле «выручка минус затраты» тоже снизится, потому что выручка снижается, а затраты на рекламу фиксированы. Причем в данных расчетах мы не учитываем «шеринговый» эффект распространения оскорбительной рекламы, который «денег не стоит», а отрицательный коммуникационный эффект будет увеличивать и выручку еще дополнительно снижать.

Основной вывод: не надо заниматься оскорбительной рекламой 🙂